[《新闻周刊》10月24日]如果你上周末恰巧在旧金山纳山区的什么地方扔了一块砖头的话，这块砖头有可能会砸到一个国际设计界的传奇人物、一个设计集团的老板、或者甚至是一个声名赫赫的设计学教授。全球的设计精英上周齐聚纳山，参加在那里举行的世界设计大会。这次大会实际上包括了三个不同的会议，只不过它们在同一个时间同一个地点碰了头而已。它们分别是：国际工业设计协会双年会、美国工业设计协会年会以及全国教育年会。
三个重要会议齐聚纳山，这样的气势着实有些让人乍舌。整个活动的总策划和总协调人是IDEO的创始人之一比尔·摩格里奇（Bill Moggridge），IDEO是总部位于加州的全球著名设计咨询公司，在全球设有分部。本次大会吸引了来自世界各地的两千多名与会者，他们将在十月十七号到二十号期间参加１４４个主题演讲、小组座谈和工作坊。这样的场面自然令向来以开放、自信自居的诸多设计师踌躇满志。纳山各处洋溢着活跃的气氛，与会者在此达成共识：设计的时代已经来到。
“在这个行业中现在所有人都充满了乐观的期待，”宝洁公司全球设计组织的副会长鲍勃·舒瓦茨（Bob Schwartz）如是说。他带领十五位宝洁公司的员工从辛辛那提来到旧金山，这些员工来自公司的不同部门，职位高低也不尽相同。“无论企业大小，它们都不能忽视彼此的竞争者们的动态，以及由设计驱动的其他领域的动态。”
设计师擂响战鼓
虽然当今许多大企业都利用设计作为提高它们利润的手段，但设计师应该如何充分利用这一潮流却并不清晰。“设计界面临着前所未有的发展机遇，但我们中的大多数人还不确定该怎么用好这个机会，”来自将普联盟的皮特·莫藤森承认道。位于加州圣马特奥县的将普联盟是一个创意咨询公司，此次派出八个成员参加大会。“多年以来，我们一直在与商界人士争论，试图让他们明白应该给我们一席之地，这简直就是一场战争。现在我们打赢了，大家却又陷入一团混乱中。”
大会的一些发言者擂响了战鼓，这之中就有英国工业设计咨询公司Seymourpowell富有个人魅力的创始人理查德·塞默尔（Richard Seymour），以及同样敢言的“青蛙设计”公司的创始人哈特莫·埃斯林格（Hartmut Esslinger），他们向所有与会者发出号召，重振精神，在必要的时候甚至不惜与客户开战。
塞默尔在大会期间做了两个重要发言，还参加了两次分组讨论。他讲述了自己受委托给一家不知名的冷冻食品生产厂家设计包装的经历。Seymourpowell大胆地为该厂家设计了一套新的生产方案，发明了一种更美味又更易于包装的冷冻意大利宽面，如此就为该厂家节约了大量成本。
进行有意义的创新
在上述案例中，改良食物本身比改良包装对厂家来说具有更大意义。因此塞默尔总结说，设计者不应该仅仅只是按部就班地提供服务的人。他们应该有更高的位置，像一个指挥家一样把所有的员工联合在同一个目标周围。或者，用他自己更草根的说法就是，“让大家都进帐篷，向外撒尿。”
埃斯林格和来自Nonobject的布兰科·鲁奇克（Branko Lukic）相对来说就没有那么极端。“就跟瘾君子似的，大多数公司成瘾于高消耗的平庸产品，”这是埃斯林格对现状的分析，他认为所谓的“创意”如今在缺乏明确目的的企业之间被踢来踢去，好似一粒空壳的万能药。在同样的问题上，鲁奇克也表达了不满，现在的许多生产模式都只热衷生产掺了水的劣质产品，而消费者要的其实并不是这些。
“我们应该少做些、做好些，”他一边说一边展示着各种充满想象力的设计。从电话到餐具，这些设计让台下的观众大开眼界、交首称道。同样的，无印良品的设计师深泽直人展示的设计也无不表达了这样一个思想：好的设计的灵魂在于符合生活常规。
与商业契合
然而，并不是所有的设计师都能够像塞默尔霍埃斯林格那样充满说服力，也并不是所有的客户都会像无印良品那样深谙设计之道。诸多学院派人物，诸如伊利诺伊理工学院设计系主任帕特里克·惠特尼（Patrick Whitney）和多伦多大学洛特曼管理学院院长罗杰·马丁，都提出设计师应该学会如何运用商界语言。英国的教育顾问、创意大使肯·罗宾逊的讲话引得了所有听众一致的起立喝彩，这也是本次大会中最成功的一次发言。罗宾逊强调了创新思维的重要性，一个机构中的所有成员都应该拥有创新精神，从而把内部的所谓的“创意者”和“穿西服者”有机的结合起来。
无可置疑，可持续发展是贯穿本次大会的又一重要议题。“变化世界”网站的亚历克斯·斯蒂芬为他所谓的“责任私有化”的情况大发感慨。他指出，消费者拿悍马换一辆丰田普锐斯对整个大局面来说于事无补。他同时赞扬了诸如Freecycle.com和Wastematch.org这些机构的努力，认为它们正在把废物重新转化为资源。
“创意风暴”
科学家简宁·本耶斯（Janine Benyus）在一个低调却有力的演讲中号召在座的设计界人士“把美和实用结合在一起，”并建议设计师和企业在自然界中寻找灵感。她的看法在随后得到了一位在本地很受欢迎的设计师耶夫斯·比哈尔的赞同。比哈尔认为，“如果一个产品与伦理无关，那它就不会是美的。”IDEO的总执行官、董事长蒂姆·布朗则讲述了与手下一位设计师之间的争论。这位设计师度假归来，带回来一张照片：一支几乎完好无损的、IDEO设计的牙刷被海浪冲到了沙滩上。布朗认为这是他与现实之间的强烈碰撞。现在，IDEO百分之十五的产品都与社会公益事业相关，布朗说。
“这次大会是一次思维风暴、信息风暴，人们相互争论并迸发出无穷灵感。它的财富将在很长一段时间里让所有人受用。”摩托罗拉的主管设计应用的高级官员布鲁斯·克拉斯顿这样认为。但同时他也补充道，现在还不是设计师可以高高在上、坐享荣光的时候。他认为亚洲企业似乎在设计与商业的融合方面做得更好。“联想和三星等诸多亚洲企业的技术主管和其他高层领导都参加了这次会议，”他说。
“也许美国的企业领导可以从他们身上学到些什么。亚洲的高管们非常重视各方面知识的采集。”宝洁公司的舒瓦茨说到，“这样的大型会议其重要性不仅在于每项活动的议程，更在于与会代表的交流和对话。每次茶歇期间会场内的喧嚣声并不是来自社交活动，而是代表们在交换意见。企业们不应该把这样的会议当作开销，而应该当作一次投资。”
